EMBA案例分析之中粮超越数字营销战

考研论坛   2011-04-18 10:51 【 】【我要纠错

  这是一次充分挖掘微博媒体特性和价值、强调用户体验并巧妙融入中粮品牌基因的成功尝试。在这种思维的指导下,微博碎片化的信息汇聚成一个声音:美好生活。

  在不远的将来,当我们把这个案例拿出来重新审视,或许会发现,它的创意已经不再那么新鲜,它的数字也不再庞大。但就是这样一个案例,注定要让很多营销人印象深刻。如果这个世界上有一本新媒体营销记录册,它一定会因为创造了一种成功的微博营销模式而被载入其中。

  这个案例就是世博期间中粮集团与新浪微博合作的“美好生活@中粮”项目。从策划到执行,历时7个月,横跨春夏秋三季,直接参与活动用户506万,用户主动发送活动相关微博超过1000万条。活动的官方微博账号“中粮美好生活”粉丝数超过24万,是活动期间粉丝数最多、上升速度最快的企业微博。截止 2010年12月初,“美好生活@中粮”项目连续获得“2009-2010中国最具影响力网络广告作品奖”、“2010年中国创新营销案例特别奖”。

  然而,在打造“美好生活@中粮”项目的团队看来,数字和奖项并不是值得称道的地方。“重要的是,这是一次充分挖掘微博媒体特性和价值、强调用户体验并巧妙融入中粮品牌基因的尝试。在这种思维的指导下,微博碎片化的信息汇聚成一个声音——美好生活。”中粮的何丹说。

  2010年的一个冬日午后,记者在北京见到了“美好生活@中粮”项目的主要团队,听他们讲述如何在微博这样一个高度个性化的平台上,品牌引导万千消费者回忆过去,分享现在,畅想未来,一同发现生活中的美好。

  此刻虽已是寒冬,但谈到这次活动,他们的脸上仍然洋溢着温暖而又热情的笑容。

  平衡营销术 用户 媒体 品牌

  “美好生活@中粮”,并不是中粮集团在社会化媒体上的第一次发力。

  把时间回溯到2009年,那一年,中粮集团启动了“全产业链”品牌战役,也是从那一年起,“产业链好产品让生活更美好”这句话随着户外、平面、电视广告、终端促销、路演和社区活动,走到消费者身边,同时将中粮创新的、负责任的、富有亲和力的品牌形象传达给消费者。在这之后,中粮接着打造了“中粮生产队”的全产业链互动体验平台,以SNS社区游戏的方式,让人们体验到中粮旗下产品以全产业链模式进行严格生产的品牌事实。

  “中粮生产队”是中粮对于社会化媒体营销的第一次试水,而结果也确实让人惊喜,截至活动结束,中粮拥有260万“生产队长”,参与用户达1079万人。这在中国的广告史、传播史上,无疑是一个近乎里程碑式的成就。

  虽然有了“中粮生产队”的成功经验,2010年上半年,当其他世博会合作伙伴启动自身的世博营销战役时,作为世博会高级赞助商的中粮面对“新浪微博”,仍然倍感压力。

  “微博营销是中粮世博营销的版块之一,在此之外,我们有主题广告、电视节目、产品的市场活动等。但对于微博这个媒体,一方面,用微博的人更具有意见领袖气质,它有传统媒体无法比拟的信息传播速度与宽度,又没有传统媒体营销形式固化的束缚;另一方面,微博本身就是个新生事物,微博营销可借鉴的案例更是非常稀缺。前人没做过,中粮怎么做?”中粮的微博项目成员回忆了当时的困惑。

  因此,包括中粮、代理公司乃至新浪在内的整个团队做足了对微博传播规律的研究工作:“微博的高度互动性决定你绝对不能像传统媒体那样进行单向传播。如果逆着这种媒体属性去卖广告,可能没多久你就会被无情地踢下来。必须要尊重用户,然后才能巧妙地传播品牌的内容。”

  “从某种意义上说,品牌传播和用户体验并不冲突,关键是要找到连接二者的平衡木。”中粮这样认为,“而微博平台的特性是‘随时随地分享’,我们要顺应这个平台的特性,不能只考虑企业的体验,而不考虑用户的体验。”

  中粮的“平衡木”是“内容”:用中粮倡导的“美好生活”为内容引发用户进行微博话题参与。

  感觉好像在一堆碎片化的信息中跳出来一个声音在引领大家。它很自然,做这种营销会让人觉得很舒服。它既迎合了微博碎片式信息的平台特征,同时又把中粮‘发现美好’这个诉求点连接在一起。

  “碎片”聚成一个声音——“美好生活”

  于是,活动主题被定义为“链上美好生活”,中粮通过话题设置的方式,在新浪微博上将“美好生活”细化为过去、现在、未来三个时态下,与消费者息息相关的多个“美好”话题。包括你忘记不了的童年游戏;记忆中的味道;今晚吃什么;分享你的假期;给未来的自己说一段话,还有你生活中发现的中粮产品,美好的世博之旅图片等。而通过中粮的官方微博账号“中粮美好生活”对用户分享内容的即时回复——赠送有着子品牌信息的粮票,中粮旗下的各个子品牌进行了统一的新鲜亮相。

  听起来似乎简单,但创意的产生却充满了各种纠结与痛苦。而其中最痛苦的,莫过于每周一个话题的确立。在消费者心中建立美好与中粮的关联,并不是中粮单方面宣传所能实现的,需要消费者的主动配合和感知。但现实的情况是,消费者不断被动接受大量信息,主动去发现、创造、欣赏的眼光被海量的信息淹没了。那么,每周一个“美好”话题是否能够引起用户的兴趣,让他们自主自发地分享美好,便成了决定整个活动成败的重中之重。

  于是,依旧是“起步”3个小时、最长超过6个小时的讨论会。头脑风暴的火热程度从一个细节就能看出:在竞立媒体的会议室里,四面墙上的白色背板经常被大家碰撞出的各种想法和话题所写满。大家写了擦,擦了写,如此反复,最终从成千上万个话题中遴选出最可能贴近用户情感和分享需求的话题。

  “规划的时候是最难的。”竞立媒体的吴俊德说,竞立媒体是中粮的媒介代理公司,也是“美好生活@中粮”的缔造者之一。“并不仅仅是话题,包括页面的设计、互动机制,乃至 ‘粮票’的设计,每一个细节我们都必须全部讨论一遍。产品还没上线,不知道将会做成什么样,也不知道用户反应好坏,所以我们总是在做一些‘无中生有’的工作。这个过程是困难的,但‘无中生有’之后,我们至少能知道自己将面对什么,有备无患。”

  这样的准备不止于活动初期,而是贯穿了整个活动。从前期策划到2010年11月执行结束,整整七个月时间。这样长时间跨度的活动,不仅在微博,在整个网络品牌活动中都是罕见的。对于这个横跨了春夏秋三季的项目,整个团队每一周、每一天都在倾注全力。每周话题如何根据当时的媒体环境、社会关注热点进行调整,围绕话题的活动如何设计,新浪内网及外网的活动如何推广,推广资源如何调配,每一个环节和细节都让整个团队倾注了无数心血。

  伴随团队辛苦付出而来的,是网友的高度聚集和认同。尽管粉丝数不断攀升让整个团队开心不已,但回头看来,数字并不是他们最看重的。“在过去、现在、未来三个阶段的活动中,各个年龄段的人分享对同一件事的不同看法,分享他们生活中的美好,而这些美好的细节,如果没有这个活动,可能他们根本就不会再想起了。那种发自人们内心的美好和善意,让我们看到活动背后的深层次社会意义。”中粮张翼一边沉思一边说道:“例如中秋节E团圆话题,可能之前网友忙于工作,并未计划应该如何度过节日。但大家一看到这个话题,突然感觉应该写点什么了。”新浪的付爽总结道:“感觉好像在一堆碎片化的信息中跳出来一个声音在引领大家——它很自然,让人觉得很舒服”。

  从企业出发,进行品牌基因的创新,把它转换为营销活动的驱动力。

  源于企业、服务企业——等待品牌创新基因下一次裂变

  “美好生活@中粮”的成功引起了很多媒体的关注,对于微博营销的后来者来说,这成为他们不得不正视的一个样本,甚至有企业戏称其为“中粮模式”。

  在新浪丁晓云看来,中粮这个项目的核心便是贴近和尊重用户。“微博是一个开放性的平台,你只要了解微博这个产品,并且顺应用户在微博上的使用习惯,知晓他们乐于参与的方式,便具备了微博营销成功的基础,中粮做到了。”新浪的项目团队表示,这次活动最难能可贵的是中粮主动找到新浪微博,“中粮的这种勇于创新、勇于学习的精神让我们深受感染”。据了解,从活动的策划到执行,再到效果的跟踪,中粮从头到尾都参与其中,和竞立媒体、新浪一起出谋划策。

  而在中粮人看来,这是再自然不过的一件事。“对于企业,最了解的莫过于我们自己,我们从未质疑代理公司和媒体的专业。但是,我们认为企业自身应当有创新的氛围,企业的品牌营销人员必须有对品牌进行创新阐释的思维与激情。”如果必须对中粮品牌的商业实践之道进行概括的话,他们这么说,“从企业出发,进行品牌基因的创新,把它转换为营销活动的驱动力,从而鼓励各方围绕企业的终极目标奉献出各自的优势,这就是中粮生产队和美好生活@中粮等活动中,我们始终坚持的东西。”

  参与其中的代理机构也深有同感,吴俊德评论这位合作伙伴:“面对中粮这样的客户是很有挑战的事,我们被‘逼’着要做得更好。活动策划执行里没有所谓的策划者、创意者、协调者,冲着同一个目标,我们每个人都以自己的专业承担了共同的责任”。

  在代理公司被“逼”成长的同时,中粮团队自身也在不断地学习和进步。“中粮也在不断改变,从产品、品牌的阶段诉求到消费者需求的变化,必须先弄明白这些,然后再看看这个世界发生了什么变化,出现了什么新的东西可用——这些新东西都是‘工具’,而‘工具’一定要用来展现品牌的。”中粮的品牌营销人员这么认为。

  这次与中粮的积极联动,也给新浪不少启示,一方面让新浪团队认识到微博产品在功能、评估方法和手段等方面如何进一步完善,另一方面,“如何更好地将企业品牌基因与新浪产品结合,也是我们未来的重要思考方向。”

  对于“美好生活@中粮”团队来说,这个项目已暂告一段落,但中粮的品牌营销仍“路漫漫其修远兮”,大家现在所需要的,是休息,是充电,是准备再战“江湖”。中粮已经继续往远处看了:“观察整个互联网世界发生的每一个变化,以及它对整个格局带来的影响。毕竟做品牌传播不只是做一个活动,也不只关注一个媒体,我们应该全盘把控。”

  或许我们可以这样理解:对于营销者来说,“革命”永远尚未最后成功,接下来,又该是大家一起集思广益、勇闯风浪的时候了。

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