EMBA案例分析 苹果中国销售渠道调查

考研论坛   2011-04-18 10:45 【 】【我要纠错

  1月10日,在北京西单大悦城一层刚刚开业的苹果直营店内,人山人海,每个人手捧一部iPad 或者iPhone,津津有味得玩个不停。

  2010年开始,在中国,购买苹果系列产品就像被贴上了“时尚达人”或“酷”的标签。每个年轻人都以能够拥有一款最新的苹果产品而感到自豪。在论坛上,“果粉”和“爱疯”一族不遗余力地“晒”出最新装备。

  从来没有一部手机,能让运营商们如此彷徨失措。也从来没有一部电脑,让消费者如此疯狂。

  在给力的产品面前,苹果中国的渠道拓展,到底以一种怎样的架构在进行,那么等不到iPhone 4的消费者不禁要问,是渠道不给力,还是饥饿营销玩得太过火?

  昨日又有传言称,中国移动集团将在山东、四川、陕西、山西、河南等省销售iPhone 4,进货来源是苹果代理商和直销商。尽管当事方均未对此事做出评论,但是现在的疑问是,苹果会在华继续扩张销售渠道吗?

  IT评论人士李易对此事的看法是,2011年苹果在中国市场的销售渠道将大幅度扩展,估计基本游戏规则将是:“谁有现金,谁能多替苹果压货,谁就可以优先加入。”

  复杂的架构

  那么到底苹果的销售渠道现在是什么架构?

  现在的苹果销售渠道架构都始自2008年下半年,原中国惠普IPG高级副总裁邱秋良出任苹果公司中国区总经理之后,苹果总部及中国区对苹果此前稍显混乱的渠道进行调整,现在苹果产品的销售渠道按照Mac、iPod、iPhone、iPad四大类产品划分,同时每个产品大类下面又分不同的渠道销售。

  由于iPhone手机和iPad平板电脑的出现,在渠道商眼中,现在的苹果产品已经由原来的按照CPU系列和非CPU系列两大类划分,改为了如今的按照电脑类产品Mac(原CPU系列)、数码播放器iPod(原非CPU系列)、手机iPhone和平板电脑iPad划分的四大类。

  随着苹果的新产品iPhone手机和iPad平板电脑问世,苹果也增加了不同的销售渠道。iPhone手机的正规销售渠道目前相对比较少,销售渠道也较为独特,只有 Apple Store在线商店、Apple Store零售店和中国联通三种渠道,其中,中国联通授权苏宁销售其部分合约iPhone手机。尽管此前有传言称方正世纪、长虹佳华和佳杰科技三家IT分销商已获得苹果iPhone手机的总代权,但是这一传言始终未得到任何厂商的证实,以上三家分销商也未正式发货。

  iPad的销售渠道则相对多了一些。苹果官方介绍,目前iPad的正规购买渠道有Apple Store在线商店、Apple Store零售店、Apple经销商和Apple校园体验中心四种。

  同样,以上iPad的四种销售渠道也负责销售Mac和iPod两大类产品。据一位知情人士介绍,现在苹果的销售渠道和之前最大的变化,就是先后在北京和上海开设了四家由苹果公司直营的Apple Store零售店。按照苹果总部的规划,由于中国市场快速的发展,苹果计划两年内将在华的 Apple Store零售店增至25家。

  该人士表示:“Apple Store零售店将销售全系列的苹果电子产品,和Apple Store在线商店一样。”

  除苹果自营的零售店和在线商店销售全系苹果产品外,其余的苹果销售合作伙伴则分别负责销售不同类别的产品,包括神州数码的实体店面神州数码@港、国美、苏宁以及各种店面在内,统一称为Apple经销商。

  王文还说,Apple经销商又被分为Apple优质经销商、Apple Shop、Apple授权经销商和行业授权经销商四类,分别面对不同的客户群,销售不同的产品,也根据不同的级别享受不同的待遇。

  更细化的区别在于,Apple优质经销商为专营苹果产品的商店或者店铺,Apple Shop则针对经销包括苹果在内的多品牌电脑电子产品的商店或店铺,其余两类授权经销商则主要针对不同行业客户或者大客户。

  中国区渠道的变数

  尽管苹果CEO乔布斯从未到访中国,但是苹果产品在中国的热销,以及苹果渠道商的增加,表明苹果总部对中国市场销售的看好。

  苹果的iPhone手机在中国甚至出现了卖断货的现象。

  去年9月25日,苹果与联通共同宣布开售iPhone 4手机,前者卖裸机,后者卖带有话费的合约机,iPhone 4手机两天内订出二十万部,其销售由于众多“黄牛”的介入,而成为万众关注的热点,甚至出现了iPhone 4手机断货的情况,而黄牛对iPhone 4手机囤积居奇,加价销售。

  但是IT评论人士刘兴亮对此有所质疑:“作为一款电子产品,很难出现断货情况,可以看出,苹果在采用比较明显的饥饿营销模式。”

  “不管是不是饥饿营销,目前种种迹象表明,乔布斯开始重视中国市场了,这样一来中国地区负责人的销售压力应该比以前大很多。”李易分析道,早年由于苹果总部对中国市场不重视,所以中国区的销售任务并不重,苹果选择代理商还会根据各自特性进行精挑细选,比如方正世纪主要是为政府、金融、教育、印刷等行业客户提供IT解决方案,就适合代理Mac一类的电脑产品,苹果不会给其分配iPhone这样的消费类产品。

  “我认为,苹果中国公司未来会逐步放弃按产品线区隔的代理选拔制度,具有资金和分货实力的渠道公司都有可能成为苹果全系列产品的代理商。”李易说。

  关于苹果销售渠道的传言很旺盛,最有可能改变格局的一个是,中国分销老大神州数码出局,方正世纪、长虹佳华和佳杰科技三家IT分销商获得苹果iPhone手机的总代权。

  如果形成这种新的格局,这也意味着,消费者将可以从联通及其授权的苏宁和苹果零售店、在线商店这三个渠道之外,找到新的途径去购买苹果iPhone手机,并有助于缓解苹果iPhone手机缺货的情况,而中国移动也可能从这些渠道商那里拿到iPhone手机新货。

  不过资深通讯专家、飞象网总裁项立刚对此说法并不太赞同,他认为:“中国移动如果能够改变过去要求的合作模式,不要求苹果生产TD版手机,那么双方还有可能达成合作。”

  严格的渠道管理

  一位渠道商知情人士王文(化名)告诉记者,苹果对渠道以及宣传的管理极其严格,在苹果正式宣布最终结果之前,一切都存在变数,此前神州数码在财报中由于提前披露了获得苹果iPad平板电脑的分销权,尽管神州数码事后专门发布声明表示财报中表述有误,但这仍然导致苹果追究责任,神州数码至今也没有获得 iPad平板电脑的分销权。

  而苹果中国方面在接受记者询问时,照例表示不会对渠道的变化做出任何评论。这与苹果全球严格的宣传口径一致,在苹果每款新品出来之前,都会有很多传言,但是最终的结果总是让人大吃一惊。

  对于苹果的渠道变化,另一位不希望透露姓名的在渠道领域多年的人士分析称:“过去苹果总部对中国区一直不够重视,也导致苹果在华销售渠道比较混乱。不过这几年看到中国市场的巨大潜力,苹果总部确实改变了态度,加大了对中国市场的投入。很多渠道商或许会接受苹果的严格管理,因为毕竟可以更好地挣钱。”

  但苹果方面表示,不会去介绍哪家合作伙伴获得了苹果的产品销售权,因为“消费者只关心从哪里购买到产品,并不关心苹果销售的渠道架构”。

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