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EMBA经典案例分析 李宁的定位谋变

考研论坛   2011-04-18 10:56 【 】【我要纠错

  经过市场调研和无数次讨论之后,李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月30日,李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会,宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo正式为“李宁交叉动作”新logo替代。与此同时,李宁公司推出的新广告 “make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体,“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。

  世界无时无刻不在变化之中,企业只有随时而变才能与时俱进。但是,李宁公司真的到了必须抛弃“旧地图”寻找新大陆的时候吗?时机何在?新的指南针何在?其拥趸是否会追随其寻找新大陆?李宁公司期待的90后消费群体会改变已有的认知,赢粮而景从吗?

  市场“夹板气”

  也许新的广告语说明了李宁公司此番战略大调整的初衷:“不是我喜欢标新立异,我只是对一成不变不敢苟同。”故步自封必然会被市场淘汰,李宁公司面对的严峻形势是促使它不得不变的一大原因。

  从“一切皆有可能”开始,李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者,然而,当市场领导者就要有时刻被竞争者超越的心理准备。前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头,后面是不懈追赶的安踏、特步等中国本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。“如果我没钱,就去买便宜些的安踏;如果我有钱,为什么不去买国际品牌耐克和阿迪达斯?”于是,这个左右逢源同时又备受“夹板气”的市场空当已经不像一个空当,以 “市场夹缝”形容恐怕更为恰当。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力,“变”是它势所必然的战略选项。

  市场压力是一方面,然而更多的是亟待把握的市场机遇。统计数据表明,每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出,与美国中学生、大学生的支出相当。中国以90后为代表的年轻消费群体正在成长起来,作为体育用品品牌,抢占这部分潜力巨大的消费市场对于李宁公司来说具有非同一般的意义。

  与此同时,李宁公司不断受到“logo抄袭耐克、slogan抄袭阿迪达斯”的质疑和诟病。在北京奥运会上惊鸿般掠过天空之后,李宁必须乘势追击,利用奥运营销的余热让自己的品牌在国内市场占有更大的份额,进而拓展国际市场。李宁公司2009年年报显示,其全年营业收入为人民币83.87亿元,而阿迪达斯在中国内地市场的销售额约为人民币70亿元。李宁公司在中国内地市场已经站稳了脚跟,正是进行国际化运营的大好时机。对于李宁公司抄袭的质疑,也许中国消费者并不在意,但是国外消费者是否会接受这个“抄袭版”的中国制造呢?

  在李宁公司未来十年的战略规划中,2009年~2013年为国际化准备阶段;2014年~2018年为全面国际化阶段,目标是进入世界体育品牌前五名和成为中国体育品牌第一名。然而,按照通用的“国际化”标准(海外市场对公司业务的贡献度达到20%以上),目前李宁公司的海外贡献度还不到2%。

  李宁公司CEO张志勇承认,此次对品牌定位做出大幅度改变,也是出于国际化运营的考虑:“先打造国际品牌,再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同,我们希望先提升品牌的附加值。”

  因此,李宁公司就有了新的logo、新的slogan、新的定位。李宁公司对自己做了一次大手术:品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及产品开发体系等都做出了相应的调整。李宁的的确确“make a big change”,但是消费者能够接受吗?正如菲利普·科特勒先生所指出的—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”几乎所有的经营者都知道这样一个事实:没有比消费者更加固执的人。他们为了用广告改变消费者对自己的品牌已经形成的市场认知,不知浪费了多少金钱。“人们的想法一旦成型,就几乎无法改变,凭着广告这样的微薄之力肯定不行,改变人们想法的做法是通往广告灾难之路。”《定位》一书说。

  那么,李宁公司除旧布新,是涅槃还是找死呢?

  质疑“90后李宁”

  李宁公司对于自己变革能够取得成功的信心也许来自其不断变革的传统。

  从创办之初到现在,李宁公司经历了数次定位之变。最初,李宁公司还没有专注于体育用品领域,机会驱动的商业模式导致其尽可能地追逐利润增长的机会。与之相对应的,是李宁公司“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等毫无特色和企业文化特征的广告语。2002 年,李宁重新进行定位,明确专注于体育用品行业,并于当年 9 月推出了那个家喻户晓的口号—“一切皆有可能”,并于2003 年 5 月正式进行推广。

  经过此次品牌重塑,李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉,从2004年到2008年,李宁公司的收入和盈利每年都保持了30%以上的增长速度。根据李宁公司2006年~2007年对消费者所做的市场调查报告,李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大,35~40岁的人群比例为一半以上。显然,对于体育用品品牌来说,14~25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。

  因此,李宁公司面对着这样一个窘境:占消费者比例一半以上的群体不是自己想要的消费群体,抛弃他们必然会使李宁公司蒙受极大的损失;带着他们前进,如何吸引14~25岁年轻人群,使品牌年轻化,则是一道有待解决的难题。

  但是在巨大的竞争压力下,品牌年轻化是李宁公司的必然选择。于是,在品牌年轻化的诉求下,90后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体,直接将90后作为靶心。“新标志的设计思路是为了顺应年轻消费群体,特别是90后不断求变的心理。”李宁公司CEO张志勇曾经解释说。

  事实上,李宁公司进行战略调整后,其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。“90后李宁”突出了具体的消费群体,因此专家和消费者指责李宁公司遗忘了其他消费群体。有消费者表示:“运动不分年龄,李宁公司不应该划出年代界限,否则在取悦90后的同时却伤了70后、80 后。”而业内专家则指出:“如果这一套改变没能取悦90后,李宁公司怕是赔了夫人又折兵。”

  在目标消费群体的确定上,李宁公司面对的主要问题是:新的定位是否会让李宁品牌失去原有的消费群体(占据一半以上比例的70后)?90后是否会买账?以某个年份定义目标消费者,足以成为一种市场细分手段吗?李宁品牌是跟着90后一起成长,还是在90后长大之后再将目标消费群体对准00后?难道李宁公司准备在10年后再推出“00后李宁”的品牌定位吗? 其实,这些都是李宁公司此次对品牌重新定位之前就应该深思熟虑的问题。

未知的未来

  事实上,企业在营销的过程中,对产品、价格、渠道任何一个环节进行调整,都可以视为一项大工程。而作为营销的根本,改变品牌定位对企业影响的范围更大、程度更深、时间上也更持久。而营销4P无一不是为定位服务的,必然要随着品牌定位的改变而改变。暂且撇开品牌定位是否准确问题不谈,李宁公司要让“90后李宁” 的定位发挥作用并占领消费者的心智,要做的事情远非换个口号和标志那么简单。据悉,李宁公司内部早已完成了包括组织架构、产品系统、销售系统、市场系统等在内的一系列调整,而更换logo和slogan不过是此次李宁品牌重塑活动的最后环节。

  “我们要建立品牌个性,让我们的品牌真正成为消费者心目中一个真正有情感溢价的品牌,成为一个时尚、酷并具备全球视野的体育品牌。”张志勇如此描述李宁公司未来要走的路。

  然而,对于声称自己不需要别人安排路线的李宁公司来说,它会在自己的规划中迷路吗?

  如果要在这条已确定的路上走下去,李宁公司面临的必然是一次翻天覆地的大改变。

  首先,从定位的角度来讲,李宁公司必须更加深入研究90后,了解他们的消费偏好、接触的媒体、购买习惯、交流渠道等。比起80后,90后有着更加张扬的消费主张和独特的消费特点,他们可支配的收入更多,消费注重品牌,但品牌更换频率高,喜欢尝试新事物,崇尚新奇消费,个性鲜明,有超前消费意识,有“不断求变”的特点。那么,李宁公司如何针对90后的本质特点有针对性地进行品牌推广并取得良好的效果,是其面临的一大挑战。

  其次,李宁公司必须设计、生产更能吸引90后消费者的产品,这必然要基于对90后消费者喜好的洞察才能成为现实。

  再次,进入高端体育用品市场,甩掉尾随身后的安踏等中国本土品牌,与国际品牌贴身肉搏,李宁不得不重新考虑其渠道布局和终端形象等问题。截至2009年 12月31日,李宁公司在中国市场共有8156家零售门店。据悉,旧标志的李宁体育用品早已开始大幅度降价促销。按照计划,李宁公司今年将在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店,这就意味着它将与耐克、阿迪达斯在一线市场进行更为激烈的阵地争夺战,贴身肉搏在所难免。

  最后,也许最重要的是企业文化问题,企业文化始终是中国本土企业的短板。李宁最近对媒体表示:“品牌是随着时代前进的,因此品牌也要保持活力。我觉得我的价值于公司不在于简单打造90后的那些时尚,更重要的是,我要贡献给公司体育精神的内涵。”

  事实上,李宁的这句话才点到了靶心红点,才是企业“万变不离其宗”的根本。

  第一步已然迈出,开弓没有回头箭,“90后李宁”的箭能否射中目标,其实,最为关键的是李宁公司的市场运作和品牌推广能力。

  面对市场大考,李宁公司能交出一份什么样的答卷呢?至少目前是一个未知数。

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