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EMBA案例分析 阿迪王山寨营销创亿元

考研论坛   2011-04-18 10:41 【 】【我要纠错

  口水与板砖齐飞。借助央视5套的NBA转播,以及网络的“病毒式”传播,运动品牌阿迪王再一次“声名大震”,以成本极低的山寨式营销,获得了匪夷所思的知名度。

  北京时间1月4日,央视体育频道继续直播NBA常规赛,丹佛掘金在主场迎战休斯顿火箭,不过在赛后引起广泛关注的恐怕不是比赛本身,而是伫立在场边显眼位置的广告牌——一个颇似阿迪达斯的LOGO,和5个硕大的汉字“中国阿迪王”。

  赛后,一则“NBA惊现中国阿迪王”的视频迅速走红于土豆、酷6、新浪视频等视频网站;而在猫扑网上,两张“阿迪王惊现NBA,剑挑阿迪”的截图更是在一天时间内得到超过6.3万次的点击量。

  “中国阿迪王”到底是何方神圣?

  恶搞营销致阿迪王蹿红网络

  阿迪王的出身并不能吸引多少眼球,与安踏、匹克等早已打入NBA市场的运动品牌一样,阿迪王同样来自福建晋江,只不过它的历史更为短暂,只有4年。但在这样短的时间内,阿迪王竟也能够迅速蹿红。

  《每日经济新闻》记者了解到,早在2009年,猫扑网友一篇名为“我今天见到一个牌子叫 ‘阿迪王’”的帖子就拉开了该品牌蹿红网络的序幕。这篇全文仅仅60余字的小帖子这样说道,“我今天见到一个运动鞋的牌子叫‘阿迪王’,人家的口号是‘一切皆能改变’!我的天呀,这天下还啥人都有,啥牌子都有,啥口号也都有,并且都是学别人的……”

  由于其倒三角形的LOGO与阿迪达斯极为相似,而且品牌名称也颇有模仿阿迪达斯之嫌,阿迪王迅速被网友以 “山寨版阿迪达斯”为主题进行了无休止的“恶搞”,不仅对其广告创意和广告语报以 “雷人”的评价,更把“阿迪王”神化为“宇宙巅峰品牌”,其广告代言人本是一名美国低级联赛的球员,却被网友拜为继乔丹和科比之后的又一“篮坛巨星”。在百度百科中,关于“阿迪王”的解释干脆全是“恶搞”内容,完全无法看出这到底是怎样的一个品牌。随着越来越多的网友加入到这一 “恶搞”运动中,“阿迪王”声名鹊起,急速蹿红。在业内,阿迪王甚至还有最成功的山寨品牌的 “美誉”。

  对此,阿迪王公司却并未表现出任何不满,也从不评价各方的争论。无疑,“恶搞”帮了阿迪王一个大忙。

  销售早已过亿 并非徒有其名

  虽然确实存在明显的模仿痕迹,但《每日经济新闻》记者在浏览阿迪王的官方网站后发现,该品牌刚刚于2010年获得“泉州市知名商标”称号,是2010年第二届亚洲杯女子排球赛的指定休闲运动品牌,并且很早就获得了中国质量体系认证中心颁发的ISO9001:2000的质量管理体系认证证书。而据广州的一位业内人士介绍,阿迪王的产品在各地的销售情况也 “相当理想”,其专卖店遍布全国各大省市,销售额也早已破亿元。

  匹克体育公关部经理侯立东向《每日经济新闻》记者表示,像阿迪王这样的品牌,其主打消费群集中于二三线城市,这些消费人群对品牌的认知度并不是很高,而阿迪王由于售价较低,较其他品牌具有较大价格优势。记者也从阿迪王在淘宝网上设立的官方旗舰店上看到,该品牌的运动鞋价位大多在150~200元,与市场上销售的较为知名的国产品牌相比,确实便宜不少。

  对于阿迪王的“恶搞”营销,侯立东也表示理解。在他看来,像阿迪王这样一些较小的品牌由于资金和实力有限,在营销上的投入并不会太多,要获得一定的知名度,确实需要“独辟蹊径”。“我倒是非常佩服闽商。”侯立东坦言,虽然晋江集聚了相当多的体育品牌,但基本上都有各自的品牌定位和营销手法,并且各大厂商之间也基本相安无事,这在其他行业并不多见。

  阿迪达斯尚未作出回应

  原本极为普通的一场NBA转播,突然之间让阿迪王又火了一把。

  据记者了解,1月4日该比赛直播之前,阿迪王在淘宝上的旗舰店还在首页打出了广告,“阿迪王赞助掘金队,西部强队,1月央视有两场直播,第一场时间为1 月4日10点对阵火箭队,第二场时间为1月12日10点对阵太阳队。敬请关注精彩赛事。”据前述业内人士透露,在广州的运动品牌代理商也早已得知此消息。

  对此,《每日经济新闻》记者昨天求证于阿迪王公司,但公司人士表示,主要领导在外出差,无法取得联系。不过,据阿迪王在淘宝网上的旗舰店销售人员透露,阿迪王与NBA合作确有其事,不过具体合作方式、合作代价则不得而知。

  侯立东向 《每日经济新闻》记者介绍,与匹克等品牌与NBA的合作不同,阿迪王此次登陆NBA极有可能只是与NBA联盟里的丹佛掘金俱乐部合作,其投入资金估计也就几十万美元。匹克则是与NBA联盟合作,并且已经成为其亚太地区的官方合作伙伴,可以使用NBA的LOGO,并且参与其在亚太地区的相关活动。

  其实中国的体育用品品牌与NBA进行合作早有先例,阿迪王登陆NBA赛场也并不是新鲜事,之所以引起“围观”,还是源于阿迪王与阿迪达斯的渊源。

  众所周知,诞生于1948年的阿迪达斯早已是NBA的全球合作伙伴,阿迪王此番顶着“山寨版阿迪达斯”的帽子公然进军NBA,阿迪达斯又会作何感想?

  截至昨晚记者发稿,阿迪达斯公司尚未就此作出正式回应。

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