EMBA案例分析 苹果企业变革解恩仇

考研论坛   2011-04-18 10:53 【 】【我要纠错

  腾讯和360因“模仿、抄袭”而引发的口水之战终于演变成“挟用户”的“文架、“武斗”,而在此时,苹果却凭借不断自我突破而一骑绝尘。

  11月21日,一个普通的周日,长沙兰心餐饮公司总经理张兰站在上海陆家嘴苹果店的队伍中不停向前张望。她此次来上海的目的就是亲自在苹果旗舰店购买一台iPad带回去,“你知道苹果粉丝都有占有欲么?”看了看年轻的记者,自己回答说,“我相信你懂得!”

  苹果的产品并不完美,很多人都在抱怨苹果系列有多么难用,甚至列出iPad的20个缺点。然而,即使苹果粉丝明知这些产品有若干不好甚至有的还能发现些许质量问题,他们也并不愿意舍弃苹果,因为苹果带给了他们不一样的用户体验——这就是乔布斯基于用户的伟大创新。在美国《商业周刊》2010年“全球最具创新力企业50强”名单上,苹果已经蝉联了6年的冠军。

  紧随其后的是Google和微软。从最初的搜索引擎开始,到邮件、文档、浏览器以至最赚钱的互联网广告业务,谷歌的每一项创新产品都受到了广泛的欢迎。说一句不那么顺耳的话,当人们谈到公司创新,会发现很难再找出一家比谷歌更适合的公司。在外部,谷歌是搜索和广告领导者;在内部,创新是谷歌发展的源泉。

  当然还有微软,这是一家源于IBM但超越“蓝色巨人”的伟大公司。 11月21日,Windows操作系统迎来其25周岁生日。自1985年微软推出Windows1.0后,Windows家族依靠持续不断地创新而一直在稳健而快速地壮大,如今,使用Windows操作系统的电脑约占全球电脑总数的92%。

  现在的企业组织已经无法维持“一成不变”的日常运作,持续革新已经成为企业发展的常态。在中国,创新亦无处不在。联想、方正这样的“老牌”企业,正在以做“加法”(买过来、多元化)的方式变得更“重”和以做“减法”(卖出去、专一化)的方式变得更“轻”,但目的是一样的,那就是创新商业模式。美的,几乎中国所有的小家电产品都有它的影子,正在以翻番增长的技术资金投入,体现出摆脱“模仿”恶名的决心。而九阳则以十年时间专注一个刀片上的技术创新,终于以超出60%的市场份额成为行业的绝对第一。

  突破,是一种技术追求

  最近三年,乔布斯仿佛是把35年积淀下来的创新功力一掌击出——用一款iPhone干掉了诺基亚,再回过身来用iPad为微软和英特尔带来了巨大冲击,如果再算上之前用iPod超越索尼,乔布斯的创新似乎已经进入了“飞花摘叶,即可伤人”的境界。

  2010年1月27日,美国旧金山的芳草艺术中心举行了苹果春季新品发布会,苹果iPad的问世再次引发了全球的关注。iPad不仅将平板电脑制造及普及应用推向了高潮,也让众多二三线厂商及山寨设备厂商垂涎三尺。这就是创新者的力量。

  从纯技术角度来看,iPad的功能是非常丰富的:9.7英寸彩色触摸屏,支持无线上网和蓝牙功能,还可以选择3G功能。用户通过手指点触屏幕便可上网浏览网页、收发邮件、绘制图表等等。削开“苹果”的皮,可以看出整合创新才是iPad的灵魂。iPad兼容所有App Store上的应用程序,开发者可利用iPhone SDK开发iPad程序,让自己的应用程序更加适合iPad的高分辨率。除了iTunes Store、App Store外,iPad 还将拥有iBook Store。从iBook Store用户可以下载到种类丰富的电子书,并且还可以获得非常好的体验。同时,全新制作的iWork也令iPad拥有良好的办公功能。

  苹果公司首席运营官Tim Cook说,现在已经有一半的财富世界100强企业使用iPad。梅赛德斯-奔驰的汽车销售顾问们已经开始使用iPad作为工具,给顾客提供各种贷款信息。因为试完车后,汽车销售和顾客必须到办公室谈付款方式,这个时候顾客往往会犹豫。但如果顾客能在自己看中的爱车前面商谈就不会犹豫太多了。于是,奔驰的汽车销售想到了用iPad来向顾客介绍的方法。而美国的 Arhaus Furniture家具公司则给他们的送货工每人发一台iPad,因为仔细算起来,在时间和用纸方面,每年可省下10万美元的开支。家具送货员还能使用iPad的地图工具,以确保他们送货到准确的地点。

  这就是技术创新体现出来的力量,即使苹果的产品发生问题后,忠实的“果粉”们一样可以找出更多爱它的理由。“苹果是一种态度。”张兰如是说。

  如果苹果是IT领域的世界创新之王,那么美的就是中国家电行业的创新之王。这家以模仿起家的公司在经过30年的锤炼后成为全球家电“巨无霸”(全球白电前五强)。

  美的集团前科学战略部总监、现任美的科学技术业务副总裁邓奕威在接受记者采访时强调说:“美的一贯注重科技投入,并将科技投入纳入各经营单位的责任制考核体系。‘十一五’期间,美的投入研发100多亿,占每年固定营业收入的3%。科技投入的增长与销售收入增长保持同步。”据邓奕威介绍,从2010年开始的未来5年内(即“十二五”期间),美的将在技术研发上加大投入至300亿元。

  在空调领域,美的凭借所掌握的高效变频压缩机、超宽频运转控制技术、三管制直流变频多联机热回收技术、变频离心机制热技术、“变频双剑”空调热水二合一技术五大变频核心技术牢牢占据变频空调行业制高点。2011 年,美的还将力推“变频柜机”成为空调业新标杆产品;冰箱方面,美的欧式凡帝罗系列冰箱推出了具有“鲜塔系统”多重保鲜技术,全面处于行业领先水平,成为中国高端冰箱市场的标杆产品;“滚筒”则成为了美的洗衣机的代名词,美的采用“蒸汽洗涤”、“喷淋水循环”、“全智能烘干”、“D-PLUS变频技术”四大核心技术,希望引领滚筒行业的发展方向。

  截至2009年底,美的累计申请专利5957项,获得授权专利4569项,其中发明专利477项,授权116项;实用新型专利2123项,授权1978项。据悉,美的集团每年67%的销售额来自专利产品的销售,70%的利润来自专利产品的销售利润。

  突破,是商业模式的探索

  据悉,比亚迪已经掌握了变频空调的核心技术,将很快切入空调业,随之向其他节能家电进军。比亚迪可能无法在规模上超越美的或者其他既有家电企业,但是它提供给中国企业一种新的商业模式的思考途径:即由核心竞争力出发,重塑商业模式。

  从1998年到2007年,成功晋级《财富》500强的企业有27家,其中有11家认为他们的成功关键在于商业模式的创新。在这方面,互联网服务型企业表现得尤为明显。

  11月22日,首个跨平台联合出品的精品网络自制剧《爱上男主播》在四大主流视频媒体(土豆网、奇艺网、优酷网、搜狐视频)同步上线,该剧集合了宝马、 KAPPA、联想等一线广告主的支持,并与DOUBLE CLICK合作,全面实现不同平台同源内容的第三方监测,立争打造全新的盈利模式和一流的广告环境。

  与以往网络视频剧集由草根网民自制或者视频媒体自己投入小额资金打造不同,该剧是由中国领先的数字媒体集团华扬数字集团旗下的旗帜(上海)数字传媒有限公司牵头,联合4家视频媒体联合出品。“旗帜数字传媒切入网络视频原创内容市场,是第三方公司在这一领域的第一次亮相。”华扬数字集团首席执行官苏同在接受记者采访时如此表示。

  华扬数字集团以自己在数字服务领域拥有的核心技术,成功切入到网络视频原创市场领域,以及各类影视剧集与节目的版权分销。正如苏同所说,“我们既不是媒体的身份,也不是单纯的制作公司。我们的作品,只是打破了媒体定制剧的自有属性,打通并整合了多家视频媒体平台。”

  事实上,现在的商业竞争已经越来越超越产品本身,向概念、商业模式攀升。这种产业形态的变迁和创新,使得未来的商业竞争环境充满了不确定性,而几乎所有的企业都会在成长过程中一次次积极地寻求发展路径的创新和增长方式的创新。

  根据麦肯锡最近进行的一项全球调查发现,84%的高管称创新对于其企业的增长战略极为重要或非常重要。有更多的高管称,其企业正在通过新产品或服务或现有市场的新客户(二者分别为68%和63%),寻求实现有机的增长,而不是通过进入新市场或并购来实现发展。

  如同旗帜(上海)数字传媒有限公司运营总监王佳所说的,网络剧《爱上男主播》与目前视频网站上播放的《老男孩》、《指甲刀人魔》、《欢迎爱光临》等网剧有什么不同呢?那就是,《爱上男主播》可以实现跨平台的传播效果,打破媒体自有封闭的属性。广告主通过参与一部剧,就可以最大限度地去覆盖整个互联网的视频用户。“广告主只需参与同旗帜传媒的合作,即可实现并获得从内容植入、跨平台冠名赞助、全网公关支持、视频广告投放到第三方数据监测等一系列优质服务。”

  资深IT人士老记分析说,华扬开始尝试自己投拍网剧,既可以为自己的广告客户量身定制广告方案,还可以利用自身在数字媒体上的资源进行推广,并且没有版权的担忧。

  突破,在于对生活方式的改变

  有时候,商业模式的创新,就是思维的创新,改变客户和消费者的思维,你就赢得了商业机会。当产品可以象征某种生活方式的时候,产品就会产生巨大的吸引力,与这种生活方式相关的事物就会变成企业品牌文化的一部分,而作为这种生活方式的倡导者,企业就会在激烈的竞争中占据主导地位,并驱使自己去创造产品和服务的流行。

  一如九阳和它的豆浆机。“当初我们把产品拿出来的时候,大家根本不买账。我们在这边用机器做出香喷喷的豆浆,在那边,消费者仍然拎着家伙跑去磨坊。原因很简单,习惯。这种生活方式是一代代传下来的。”九阳股份副董事长黄淑玲说,要推广豆浆机,就必须改变人们延续了几百年的生活习惯。

  然而改变消费者谈何容易?拎着机器推销的九阳不断碰壁,到1995年上半年,九阳生产的豆浆机只销售出了几百台,余下的全部被积压在仓库里。最后,“我们尝试在报纸上用软文宣传。打出健康生活的概念,不断推出有关大豆、豆浆与人体健康方面的文章,在文章的最后标上我们的热线电话。”黄淑玲说。

  软文一刊登,九阳的热线电话就响个不停。在1995年中秋节前,九阳仓库里积压的豆浆机被全部售空,不仅如此,公司原总部的门前还停了四辆等待拉货的车。尝到甜头的九阳随后不仅加大了企业的软性宣传,还推出了一系列策划活动。豆浆机这种新事物渐渐被大家接受和认可了。

  2010年,九阳推出采用第11代智能全营养技术的“营养王”豆浆机,这被九阳称做是自己的商业策略。九阳创始人王旭宁向记者表示,“很多时候,我们把豆浆机看成一个健康、文化的领域,而不是小家电领域。我们是为消费者送健康而不仅是送机器。九阳经常会在各地的生活馆组织营养知识讲座,邀请专家亲临讲解。我们的老客户也会聚在那里交流保健和养生的经验,慢慢的成为了九阳产品的忠实追随者,只要我们的豆浆机推出新产品,他们就跟着更新。”黄淑玲说。

  今天风光无限的苹果公司,也曾经历了极端的起落沉浮,但今天它又达到了空前的高度——市值超越了其长期竞争对手微软,这家加州库布提诺的公司成了全球最具价值的科技公司。当然,这都拜乔布斯所赐——1996年,乔布斯回到几近破产的苹果公司,创造了一条“人文×技术=苹果主义”道路,并引领起时尚生活方式潮流。

  相信很多人在2010年都问过自己几个问题,iPad到底能改变我们什么?它会改变我们的使用电脑方式、看书方式,还是看电视方式?我们是否现在真的需要一台iPad?当然,要回答这个问题也并不困难,资深“果粉”张兰的话就极具代表性:“苹果公司设计的产品彻底改变了我们对于世界的期待。在乔布斯神奇想象力的驱动下,他一次次创造出我们并不知道自己需要的小玩意,而我们则一见钟情。”

  《新闻周刊》在4月份的一期封面文章中曾探讨过“苹果的创新与独特”。文章指出,乔布斯除了能折腾出些新鲜玩意儿外,他领导的企业所设计的新产品在不停地改变着现代人的预期和周围事物存在的方式。

◇ 编辑推荐
·2020年医学硕士辅导
·2019年考研真题解析
·2020考研公共课网上辅导课程
·2020考研管理类联考网上辅导热招!!
·2020考研英语全程班620元
·2020考研政治全程班580元
◇ 编辑推荐
·2015年考研复习:政治 英语 数学  专业课 · 2014年考研真题及答案汇总   历年考研真题
· 考研网上辅导热招!  ·2015年考研报考指南   ·历年考研国家分数线汇总   复试信息
相关热词:企业变革 案例分析 emba
考研网上辅导课程 特色班 精品班 实验班
学费 购买 学费 购买 学费 购买
公共课 政 治 800元 购买 1500元 购买 3500元 购买
英 语 800元 购买 1500元 购买 3500元 购买
数 学 800元 购买 1500元 购买 3500元 购买

专业课

视频

《管理类联考综合》、《会计学》、《中医综合》、《西医综合》、《法硕联考综合(法学)》、
《法硕联考综合(法学)》、《法硕联考专业基础(法学)》、《法硕联考专业基础(非法学)》

专业课

资料

952所考研院校、57300个招生专业、245000份考研辅导课件、核心纲要、考研笔记、内部题库现正热卖!

说明 专业课请到考研开放平台上注册及缴费----帮助