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武汉大学2003年国际企业管理专业考研试题

考研教育网   2009-05-25 15:22 【 】【我要纠错

  一、判断说明(判定下列命题的对错,并且都要说明判定的理由。每小题2分:判定正确1分,说明正确1分,共6分。)

  1、国际企业一般都采用多中心主义或中心主义的管理模式。

  2、美国教授迈克尔。波特,跨国公司的各种职能可以用价值链的构成来描述。

  3、欧盟15个成员国自2002年1月1日都采用欧元货币流通。

  二、名词解释(先翻译成中文再解释,每小题3分,共9分)

  1、Management Contract

  2、Floor Price

  3、Economic Globlalization

  三、简答题(每小题6分,共12分)

  1、请说明弗农的产品生命周期理论的基本观点。

  2、国际企业设立海外独资子公司有何利弊?

  四、论述题(15分)

  1、国际企业在成长过程中充分发挥本国相关产业和辅助产业作用有何意义,试举例说明。

  五、案例分析(8分):宝洁公司的全球营销

  宝洁公司是美国的大型生活消费品公司,也是享誉世界的最精于营销的公司之一。宝洁公司拥有80多个品牌,在全世界的年收入达200亿美元。和来自欧洲的联合利华公司一样,宝洁公司在洗衣粉、洗涤用品和个人护肤品方面是一家在全球居统治地位的公司。第二次世界大战后,宝洁公司通过采取国际战略方法向海外扩展。公司把在美国开发的品牌和制定的营销策略转移到欧洲,并且在一开始就取得了较大成功。在过去的30年里,这种政策造就来一家典型的国际型企业,新产品开发和营销战略首先在美国进行,然后转移到其他国家。虽然为了照顾各国之间的差别,公司对营销战略进行了某些调整,但这种调整是微乎其微的。

  20世纪70年代,当宝洁公司在日本遭受重大挫折后,这种战略开始显露出它的缺陷。到1985年时,宝洁公司在日本已经度过了十三个年头,却仍然每年亏损4000万美元。宝洁公司曾首次在日本引进一次尿布并一度占据了80%的市场份额,但是到了20世纪80年代,其占有率却跌到了惨不忍睹的8%,而三家日本生活消费品公司占据了市场的统治地位。原因是宝洁公司在美国开发的尿布对日本消费者而言体积太大,与此同时,日本的花王公司推出了一种小巧尿布,这种产品更受日本消费者的喜爱。为了配合这个新产品的推出,宝洁公司亡羊补牢,认识到必须对产品进行修改才能迎合日本消费者的口味。它专门为日本市场开发的小巧型尿布目前已经成为日本市场上最热销的产品,市场占有率又上升到305.

  宝洁公司在日本洗衣粉市场上也有类似的经验和教训。公司在20世纪80年代初期向日本市场推出了在美国开发的奇尔(Cheer)牌洗衣粉,并采取了与美国相同的营销广告内容:宣传奇尔洗衣粉在任何温度下都效果显著并且能够产生大量的泡沫。但问题是,大多数日本消费者只用冷水洗衣服,因此进行在任何温度下添加纤维软化剂(即衣物柔顺剂),而这会减少泡沫,所以奇尔洗衣粉在使用中并没有像广告宣传的那样产生大量的泡沫。经历过这次挫折后,宝洁公司认识到必须调整它的营销信息。目前,奇尔洗衣粉被宣传为一种能够在添加过纤维软化剂的冷水中有效洗涤的洗衣粉,并且成为宝洁公司在日本最热销的另一个品种。

  在日本销售一次性尿布和洗衣粉的经验促使宝洁公司重新考虑它的新产品开发和营销哲学。这家公司现在在已经承认以美国为中心的经营方式不再奏效。从20世纪80年代后期开始,更好的营销效果使宝洁公司更加注意各地消费者在口味和偏好上的不同,并且更乐于承认好的新产品也可以在美国以外的地方开发出来。

  回答问题

  1、宝洁公司曾经在日本遭受挫折的根本原因是什么?

  2、宝洁公司应该在战略和组织上采取什么样的行动才能够增加它对各国差别的敏感程度?

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