EMBA听课记(九):最节俭的营销方式

2006-8-8 17:23 中国经理人在线 【 】【我要纠错

  教育部规定,具有EMBA培训资质的高校必须有30%的海外师资,来自哈佛大学的卢克。瓦休教授这次为中国EMBA学员讲授《市场营销》课程。

  教授MBA课程、尤其是EMBA课程的老师,必须要穿西装,虽然没有明文规定,但至少在哈佛已经约定俗成,“这代表了我对学生的尊重,也代表了我对课程的尊重。”卢克。瓦休教授紧了紧领带,走进厦门大学管理学院设备最先进的一间教室。

  窗外的小雨还没有停,但这丝毫没有影响老板们的心情,他们的目光聚焦在这位来自哈佛的洋老师身上。

  教授开门见山地甩出一个案例。

  几年前,有一个美国人发明了一个非常好的机器,它与电视相连,在看电视的中途,如果你想去卫生间,可以按下一个按钮,电视节目会暂停,因为它本身有一个硬盘,可以将节目存储起来,你任何时候回来,都可以从离开的时候开始看。

  另外,机器的智能化程度很高,陪伴你一段时间以后,不需要你表达什么,它就会逐渐了解你的胃口,喜欢什么样的节目,不喜欢什么样的节目,它都一清二楚。即便你不事先下达必要的命令,它也会帮你录下你想看到的节目。

  “这是一个多么好的设备呀。”教授兴奋地说,“至少发明者自己这么认为,当然,我也这么认为。”

  “最初,他设想着一年之内,仅仅在美国一个国家,就可以卖掉1亿台,可惜两年下来,只销售了不到1万台。这个美国人想破了脑袋也没想明白是为什么,大家能不能帮他想想?问题到底出在哪里?怎么才能在销售上实现突破?”教授慢慢地扫视了一周,学员们似乎已经暂时忘记了自己老板的身份,像小学生一样高高举起了右手。

  “拿一部分来送,直到市场了解它的优点。”

  “最好还是先免费试用,当他离不开它的时候,自然就会买了。”

  教授不失时机地评价道:“这是一个非常精明的主意。当人们用了它之后就会开始爱上它。”

  “把它与电视机捆绑销售,但一定要选择全美第二大电视机生产商,这样的安排,一来可以对第一大生产商造成巨大压力,二来也能很容易地赢得合作机会,因为对第二大生产商而言,他们做梦都想当老大,因此也会在最短的时间里达成共识。”

  “这也是个绝妙的主意,而且想得非常周到,不过,SONY这样的厂商会首先考虑这个产品是不是真的好卖。”教授走近发言的学员,用双手比划着。

  “可以和电视内容的提供商来合作,进行捆绑销售,比如美国在线。”

  这个建议引起了教授的兴趣:“作为内容提供商,他们很想知道观众到底喜欢看什么样的节目,而这样的设备正好给他们提供类似的信息,因此,内容提供商们应该是这个产品最坚定的拥护者。但是,消费者会有戒心,认为自己的偏好被这个产品泄露给了别人,难以保护自己的隐私,也许反而就不去买了。”

  “不妨利用电视直销的方式,消费者可以最直接地了解它的功能,只要是好东西,肯定不愁卖的。”

  一边听一边思考一边论证,教授已经习惯了这种方式。“公司曾经不惜血本,向电视广告扔进了数百万美元,可惜三十秒的广告时间并不能说明产品的全部优势,结果得不偿失。”

  “我觉得首先应该降低价格,1000美元太贵了,降价的同时,可以减少服务项目,商业上最忌讳曲高和寡,有些项目基本上是多余的,完全可以删除。经验告诉我,产品一定要卖给需要的人,功能和价格要配套。”

  “通过消费者介绍消费者的手段,他介绍别人买一台,自己可以得到一部分利润或折扣。”

  教授开始做“总结陈词”:“事实上,有很多方法可以实施,但如果把每种方法都试一遍的话,肯定要花很多钱,所以,选择一条最佳的途径非常重要,如何才能选择最佳的途径呢?看来只有‘市场细分’一条路了。”

  后来经过调查,市场对该产品有三种不同的声音:

  美国有很大一批人,被称为“沙发土豆”,他们整天看电视,但没有什么特殊的偏好,不在意看什么,电视只要总是亮着的就可以了,他们看电视抱着一种无所谓的态度,因此这种产品对他们来说是没有吸引力的,但这部分人在美国所占的比例非常大,这无疑是个坏消息。

  第二种是体育迷,他们喜欢把精彩镜头反复看,人数众多,但是体育迷们只用该产品的一部分功能就这几个功能,他们不希望花1000美元来购买,这对公司来说也是一个坏消息。

  还有一类人是职业经理人,他们终日忙碌,工作时间电视台在放他们想看的电视,一般来说,他们的受教育程度和收入都比较高,公司认为这部分人才是他们的最终目标市场。

  “我们现在花了十几分钟讨论的问题,该公司却花了几年的时间来认识。”

  结局是完美的,明确市场之后,他们又销售了50万台,虽然距离他们一个亿的目标还很遥远,但势头已经得到了根本的扭转。

  大家刚才一直在讲“捆绑销售”,选择的合作伙伴不是电视机的制造商,就是电视节目的提供商,但是这家公司最终选择了电视卫星转播公司。

  教授不知道中国有句俗语叫“不撞南墙不回头”,不过,他也表达了同样的意思:“一般来说,公司都是在市场上屡屡碰壁之后才开始反思,但付出的代价往往很大,如果从一开始就进行科学的市场细分,那么结局肯定会更加完美。”

  “什么是好的产品?”教授的问题似乎简单得不能再简单,但答案却出乎老板们的意料。“好的产品分为两类,一类是生产者自认为好的产品,另一类是消费者认为的好产品。第一类显然是不可取的,盲目的信心影响了最初的市场定位。但第二类就没有问题了吗?恐怕也未必如此。”

  事实证明,很多品质非常好的产品确实得到了消费者的认同,但销量并不大,原因很复杂,没有进行合理的营销是关键所在。

  寻找最节俭的营销渠道,进行“市场细分”是企业走出平庸、走出困境的突破口。

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