EMBA听课记(十):定价的学问(一)

2006-8-8 17:23 中国经理人在线 【 】【我要纠错

  从产品本位到服务本位

  习惯了以问题开场的卢克教授,今天也不例外,“大家怎么给自己的产品定价呢?”

  “我们会考虑诸多方面的因素,包括生产成本、预期利润,以及竞争对手的定价。”

  “有些行业还要考虑政府的影响。”

  “如果它在中国市场上是独一无二的,就完全可以定高价,照样有人会买。因为它是一种变相的垄断。”

  ……

  教授显然已经料到老板们的回答,他抬起双手,耸了耸肩:“如果仅仅考虑生产成本和竞争对手的话,那么我们的定价就只能永远保持在低水平上。”

  “除此之外还能考虑什么呢?”一个头发稀疏的中年老板皱着眉头,单手托腮,轻声地自言自语。

  教授踱着方步,娓娓道来。

  “如果考虑给客户带来了多少收益,情况就完全不一样了,可以定出比较高的价格。生产商应该主动为客户提供尽量特殊的服务,客户在别的地方买不到,你定价的时候就可以比较主动,甚至远远高于成本本身。归根结底,一定要关注你的产品到底能够为消费者创造多少价值,这无比重要。”

  “定价是一个博弈的过程,以竞争对手的价格为基准,没有错误,但它并不意味着一定要比竞争对手的价格低。这是大家经常走入的一个误区。”价格变动需要明确的理由

  比利时有一家航空公司,原本的服务质量很高,但后来随着竞争的日趋激烈,他们决定削减成本,就相应地减少了一些服务项目,导致服务水平下降,但价位还停留在原来的水平上。乘客后来就拒绝再搭乘这家公司的飞机,结果不言而喻,这家航空公司破产了。

  之后,又有一家小型的比利时航空公司成立,他们痛定思痛,吸取前者的教训,决定提供比较高质量的服务,但是却统一收费标准。没过多久,他们也破产了。

  坐飞机的人一般分两类,一类人不在乎服务质量,只在乎能安全抵达目的地;另一类人很在意服务质量,却不在乎金钱,这之间几乎没有什么中间状态。而第二家航空公司模糊了两种客户群之间的界限,注定了他们破产的命运。

  不同层次的产品应该有不同的定价,这不足为奇。那么同质同量的产品,是否也可以采取不同的定价原则呢?

  在前东德首都波恩,可口可乐公司在不同的销售场所采取不同的定价策略,同样一听可口可乐,在超市和车站的价格几乎相差一倍。

  “柯达的产品也是一样,在沃尔玛这样的超市里,价位就比较低。”柯达公司的一位管理者首先发言。

  “因为他们占有的资源各不相同,机场等地方投标租用土地的费用本身就比较高。”

  “长期以来,消费习惯已经形成。”

  “价格与进货渠道也有关系,超市的进货是超大批量的,进价就可以大幅度压低,甚至可以拖延支付。”

  “从销售成本考虑,小批量的销售,其成本相对来说,比较高。”

  教授的兴致越来越高,“人的心理在购物过程中,显得格外重要,昨天讲到市场要细分,其实,即便对同一个人,也要分不同的情况讨论。很可能面对相同的价格,同一个消费者上午不愿意买,下午就接受了。”

  “大型超市的竞争激烈程度很高,而在车站没有太多的竞争。”

  “在车站和机场,人们确实存在需求,因为口渴才会去买饮料,而在超市,你不是因为口渴才去买可口可乐,消费者是专程去那里采购的,在价格上就比较挑剔。”

  “一个是买方市场,一个是卖方市场。”

  “这也跟购买数量和购买频率有很大的关系。”

  以前可口可乐老总有一个奇妙的想法,根据外界的气温来决定可口可乐的售价。如果天气炎热,就提高价格,因为需求量大,相反,如果在寒冷的冬季,就可以降低价格,以刺激人们的购买欲望。可口可乐公司为此做了相关的实验,大家觉得这样做行的通吗?它显然符合供需理论。

  “这无疑让消费者有被趁火打劫的感觉。”

  “假定我是消费者的话,夏天可口可乐一涨价,我不一定会改喝百事可乐。”

  “如果到自动售货机上去买的话,主要考虑的还是需要,而不是价格。”

  “一般来说,价格一旦被认定,在消费者心目中就很难改变。要是改的话,消费者就有被欺骗的感觉。”

  “这是一个销售量的问题,如此说来,冬天的价格反而应该高,夏天应该降价才对。定价的策略正好倒过来了。”

  “产品的品质和价格应该相一致,如果长期以来,同样的品质总会出现不同的价格,势必会影响公司的品牌。”

  “对于自动售货机来说,产品的品质没有改变,附加值也不会因为季节的改变而有任何变化。”

  为了把握课堂的节奏,教授不得不终止了热烈的讨论。

  “如果公司认为,消费者愿意或可以付出更多的钱,就应该付出更多的钱,这是不对的。如果要改变价格,必须给消费者一个明确的理由,说明确实增加了特殊的服务,或另有附加值。对于一台僵死的机器,总是在街边站着,没有任何变化,消费者就觉得不公平。售货机本身没有任何的变化。”

  “可口可乐公司的尝试失败了,但却为我们留下了一个很好的案例。”

  第一次课后,这期EMBA项目的网上论坛就正式开通了,每个老板都有自己的用户名和密码。他们虽然大多都过了不惑之年,但是对网络还是很有亲切感的,更何况其中不乏网络界的精英。

  一位老板对刘持金先生主讲的上一门课-战略管理印象很深,“刘老师曾在一个案例中提到中国电信海外上市”。后来他密切关注事态的进展,在新辟的网络空间里留言:“目前已经有了初步的结局,特别摘录一个章节,供各位参考。”点击率在短短几个小时内就飙升了六成。

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