98年全国在职攻读工商管理硕士学位入学考试试题

   2004-08-04 00:00 【 】【我要纠错

  一、 简述题(每小题6分,共30分)

  1. 目前许多企业的管理人员都认为:“计划跟不上变化,所以制订计划根本没有用。”这样的说法对不对?为什么?

  2. 试述企业组织结构与战略的关系。

  3. 根据经济学原理,决定市场结构的因素有哪些?

  4. 为什么说管理工作也是一门艺术?

  5. 目标管理是职工“参与管理”的一种形式,职工“参与管理”体现在哪些方面?实施目标管理的基本过程是什么?

  二、 判断题(每小题1分,共15分)

  1. 市场细分的客观基础是产品的种类、规格和质量的差异。

  2. 沟通渠道能够保证信息传递者确知所传递的信息是否被接收者正确地理解了。

  3. 某企业为了促进产品销售,采取了降价策略,而市场对该产品的需求缺乏弹性,因此降价的结果反而使企业的总收入减少。

  4. 管理中的领导职能包括领导工作、激励、处理群体关系和沟通等内容。

  5. 领导的本质就是使组织成员对领导者追随与服从。领导者拥有强制权、奖励权和法定权,可以使下属服从,但这些权力的使用无法使下属产生主动追随的愿望,所以必须同时拥有个人影响权和专长权。

  6. 依据系统管理理论的思想,企业的竞争优势取决于策略组合的优势而不是单个策略的优势。

  7. 劳动分工有助于提高工作效率,但分工过细也容易降低组织整体的动作效率。

  8. 企业追求利润最大化就应想方设法提高和保持产品在市场上的价格。

  9. 一般地说,对工业品的促销,最重要的是依靠广告,其次才是人员推销、营业推广和公共关系。

  10. 市场体系是一个高度集中的体系,它本质上包含了一个由千百万参与者自动协调的过程。

  11. 流动资金周转次数越多,则流动资金周转天数就越多,反映出企业财务状况与经营效果就越好。

  12. 理论上认为,完全竞争的市场结构的一个重要特征是指个别卖者和买者的行为都不能影响市场价格。蔬菜集贸市场往往就具有这样的特征。

  13. 我喜欢吃鸡蛋,不管它的价格贵贱,我每月都要花50元在食堂吃各种带鸡蛋的菜,这表明我对鸡蛋的需求价格弹性很大。

  14. 初夏,某市场西瓜价格从每斤5元逐渐降到1元,而纸扇的销量则从每周1万把增加到10万把,这表明两者为互补品。

  15. 在产品成熟期,企业可以集中力量改进产品及服务质量,努力保持产品的市场地位。

  三、 选择题(每小题1.5分,共60分)

  16.某化工企业的目标是追求尽可能大的长期利润,下列哪项最可能削弱这一目标?

  A. 资助教育事业

  B. 对销售人员采取极具刺激性的激励政策,即大幅度地提高销售人员的销售回款提成比例,以便迅速提高企业的销售量

  C. 调整组织结构,使之适应管理信息系统的建立

  D. 增加职工工资和福利待遇

  17.一家公司生产了一种单价为2万元的家用电热饮水器,市场评价其使用性能确属一流,但却颇为滞销。估计该公司此次开发新产品失败的原因主要是:

  A. 未能令广大消费者了解该产品的优点

  B. 只注重产品技术性能,忽视市场价格承受力

  C. 人们习惯用煤气煮开水喝

  D. 产品性能和结构仍未尽人意

  18.某企业生产的工业原料要经过中间商进行销售。G市的一个中间商包揽了该企业在该市全部产品的销售业务,条件是从销售额中提取千分之五的佣金。那么,这家中间商是生产企业的:

  A.零售商   B.批发商   C.批发兼零售商   D.以上三种都有可能

  19.产品策略就是要考虑本企业能为顾客提供怎样的产品和服务来满足他们的要求。以下四项中,哪一项与产品策略关联甚少?

  A.产品品牌和商标    B.产品的目标市场

  C.产品的交货期      D.产品的生产贷款

  20.领导者的风格应当适应其下属的风格,领导者的行为应当随着下属“成熟”的程度不同作出相应的调整。这一观点出自于什么理论?

  A.领导行为连续统一体理论    B.随机制宜领导理论

  C.路径—目标理论            D.领导生命周期理论

  21.一家生产照相机的企业的总经理说:“我们生产的是照相机,销售的是人们美好的回忆和永久的纪念。”总经理的这句话体现了:

  A.企业对利润的追求     B.企业的社会责任

  C.企业的使命           D.企业的经营手段

  22.产品处于投入期时,企业应该:

  A.迅猛进攻,抢占先机    B.谨慎从事,逐步探索

  C.先试探,再进攻        D.见机行事,不墨守成规

  23.刘教授到一个国有大型企业去咨询,该企业张总在办公室热情接待了刘教授,并向刘教授介绍企业的总体情况。张总讲了不到15分钟,办公室的门就开了一条缝,有人在外面叫张总出去一下。于是张总就说:“对不起,我先出去一下。”10分钟后张总回来继续介绍情况。不到15分钟,办公室的门又开了,又有人叫张总出去一下,这回张总又出去了10分钟。整个下午3小时张总共出去了10次之多,使得企业情况介绍时断时续,刘教授显得很不耐烦。这说明:

  A.张总不重视管理咨询    B.张总的公司可能这几天正好遇到了紧急情况

  C.张总可能过于集权      D.张总重视民主管理

  24.下图为产品组合概念示意图,请问产品线宽度与产品项目数各为多少?

  冰箱 49立升 120立升 185立升 220立升

  电风扇 台扇 落地扇 吊扇

  洗衣机 单缸 双缸 滚筒式

  A. 产品线宽度与产品项目数分别为3和10

  B. 产品线宽度与产品项目数分别为10和3

  C. 产品线宽度与产品项目数分别为10和10

  D. 以上都不对

  25.品牌策略是企业重要竞争策略之一,品牌决策的内容主要是决定:

  A. 使用品牌与否,系列化还是多品牌

  B. 系列品牌还是多品牌或无品牌

  C. 无品牌或群体品牌或个别品牌

  D. 使用品牌与否,是群体品牌还是个别品牌

  26.信息沟通网络是由各种沟通途径所组成的结构形式,它直接影响到沟通的有效性及组织成员的满意度。以下四种沟通网络形式中,最能使组织士气高昂的沟通网络形式是:

  A.轮式沟通网络    B.链式沟通网络

  C.环式沟通网络    D.Y式沟通网络

  27.企业集团是以资产为纽带,由若干个企业、科研单位及经营组织联合而成的经济组织。以下说法中,哪一种比较确切地表达了企业集团的性质?

  A. 具有独立法人地位的经济组织

  B. 具有母子公司体制的独立法人

  C. 是多个独立法人企业的联合经济组织

  D. 是以资产为纽带的独立经济组织

  28.石油勘探业和普通餐饮业的进入壁垒的区别是:

  A. 石油勘探业的进入壁垒比普通餐饮业高

  B. 石油勘探业的进入壁垒比变通餐饮业低

  C. 两个行业的进入壁垒都比较高

  D. 两个行业的进入壁垒都比较低

  29.某橡胶厂是一个集体所有制的小型企业,原生产暖水瓶用橡胶圈及防毒面具用橡胶圈,产品质次价高,企业濒临破产,职工已经半年未领工资。这时企业领导者认为,中国老年人的增多为企业摆脱困境提供了机会,于是开发了一种带橡胶钉子的橡胶拖鞋,橡胶钉子刺激老人的脚底穴位,对于疏通老年人的全身经络很有好处。经过宣传促销,该产品大受老年人欢迎,销路甚佳,企业很快扭亏为盈。该企业细分市场的依据是什么?

  A. 城市规模、人口密度、交通条件等

  B. 年龄、民族等

  C. 生活方式、性格及购买力等

  D. 消费者品牌偏好、消费时机等

  30.上述橡胶厂在取得市场营销初战告捷的基础上,立即总结了经验。该厂认为带钉子的橡胶拖鞋不仅老年人需要,而且儿童、妇女、年轻人也需要,于是继续生产了各种系列的保健拖鞋,在市场上又一次获得了成功。该企业采用的是何种营销策略?

  A.完全差异化策略    B.产品专业化策略

  C.市场专业化策略    D.选择性专业化策略

  31.某市卷烟厂生产松山牌中档香烟,售价5.0元。该厂为了扩大中档香烟销售量,半年后又推出了两个品牌的中档香烟:一为乐山牌,售价5.2元;一为天地牌,售价5.5元。由于推出了这两个品牌的香烟,使得该厂三个品牌在市场上互相竞争,但企业总销售量却增加了50%.你认为该企业采用的是什么品牌策略?

  A.群体品牌策略      B.个别品牌策略

  C.系列化品牌策略    D.多品牌策略

  32.任何商品的交易都不可能没有价格,价格的变化直接影响顾客的购买行为,影响价格的主要因素有三个,它们是:

  A.产品成本,市场需求,竞争状况    B.产品成本,市场需求,产品质量

  C.产品成本,市场需求,产品性能    D.产品成本,产品质量,产品性能

  33.所谓定价目标就是企业通过定价所要达到的目标。常见的企业定价目标包含四个方面的要素,下列哪一组合包含所有四方面要素?

  A. 追求利润最大化,扩大市场份额,适应竞争,稳定价格

  B. 追求利润最大化,扩大市场份额,保持良好的分销渠道,取得消费者的信赖

  C. 追求利润最大化,扩大市场份额,适应竞争,取得消费者的信赖

  D. 追求利润最大化,扩大市场份额,保持良好的分销渠道,稳定价格

  34.陈先生,人称“傻瓜厂长”,因为早年其父在香港经商破产,欠了股东30万港元,虽然根据公司法规定无需偿还,但在陈先生接手经商赚得60万元利润后,却主动宣布要替父亲把过去欠股东的30万元还清为此,陈先生开了一个新闻发布会,当场兑现诺言,对此,各大报纸纷纷报道,陈先生名声大振,请问陈先生采用的是什么策略?

  A.公共关系策略    B.人员推销策略

  C.营业推广策略    D.广告策略

  35.某产品的年产量是5万件,所耗固定成本为15万元,生产单位产品的变动成本为2元,若要求利润为总成本的20%,则该产品的售价应为:

  A.6元    B.6.3元    C.7.3元    D.7元

  36.生活必需品的需求价格弹性特点一般为:

  A.弹性较大   B.弹性很大   C.毫无弹性   D.弹性较小

  37.在组织中,直线与参谋两类不同职权在确保企业有效运行上存在着以下哪种关系?

  A.领导与被领导            B.一般协作同事

  C.负直接责任与协助服务    D.命令与服从

  38.下面哪一项不属于有效控制应具备的特征?

  A.客观性和可接受性    B.明确的成果导向

  C.及时性              D.依赖统计过程和数据

  39.产品X与产品Y的需求交叉弹性大于0,这表明X与Y是:

  A.替代品   B.互补品   C.独立品   D.畅销品

  40.在完全竞争条件下,就特定企业而言,其对于市场价格的形成能产生什么影响?

  A.没什么影响   B.决定性影响   C.很大影响   D.不清楚

  41.市场经济中要提倡以“义”治商和以“义”取利,“义”应该是指:

  A.义气   B.法律   C.和气   D.伦理道德

  42.为建立企业产品品牌优势,保证产品有稳定的市场占有率,以下哪一种做法能从本质上解决问题?

  A.扩大知名度     B.重视形象塑造

  C.建立品牌忠诚   D.增加销售人员数量

  43.人们把在短时间内迅速扩张、壮大的企业称为羚羊型企业,但人们普遍认为,随着我国市场经济的逐渐成熟,这种羚羊型企业将会越来越少,这主要是由于:

  A. 羚羊型企业作为优秀企业毕竟是少数

  B. 羚羊型企业作为发展快的企业毕竟是少数

  C. 能提供如羚羊型企业那样快速发展的外部商场机会越来越少

  D. 羚羊型企业作为成熟企业毕竟是少数

  44.差异性市场营销策略的含义是企业:

  A.能生产各种产品          B.生产的是标准化产品

  C.只生产一种标准化产品    D.有针对性地为目标市场提供产品

  45.企业组织结构必须与其战略相匹配,企业战略对组织结构设计的影响是:

  A. 战略不同,要求开展的业务活动也会随之不同,从而会影响部门设置

  B. 不同战略有不同的重点,会影响各部门与职务的相对重要性及相互关系

  C. A和B都对

  D. A和B都不对

  46.垄断竞争中的“垄断”是指:

  A. 少数几家大企业控制了市场销售额的大部分

  B. 各竞争企的产品之间存在着差别,从而对市场有一定控制力量

  C. 企业退出市场竞争代价很高

  D. 只有一两家企业参与竞争

  47.企业管理者可以分为基层管理者、中层管理者和高层管理者三种,高层管理者主要负责制定:

  A.日常程序性决策    B.长远全局性决策

  C.局部程序性决策    D.短期操作性决策

  48.企业管理者对待非正式组织的态度应该是:

  A.设法消除   B.严加管制   C.善加引导   D.积极鼓励

  49.当一个人强烈地“认同”某一个组织时,则表示:

  A.组织的目标和价值取向已被个人所接受   B.个人对组织有了清楚的认识

  C.个人的目标和价值取向已被组织所接受   D. 组织对个人有了清楚的认识

  50.为了保证企业管理控制系统的有效运行,从根本上来说,管理者长期应该关注的主要是对有关人员:

  A.严加管制   B.奖惩得当   C.友好相处   D.增加其对组织目标的认同感

  51.对于企业来说,以下说法中哪一条欠妥当?

  A. 人事政策是指导人事管理职能与程序的方针,也是人事管理原则的具体说明

  B. 人事政策的制定与实施只由人事部门负责

  C. 制定和应用人事政策不仅是人事部门的职责,也是各级管理人员的共同责任

  D. 政策具有标准的作用,为了使各项工作符合预期的目标,必须制定政策

  52.制约企业长期发展的主要问题为:

  A.人才队伍的素质与投入精神    B.资金的筹措与运用

  C.产品所处的生命周期阶段      D.组织结构合理与否

  53.按照领导生命周期理论,对于已经比较成熟的中年骨干职工,领导风格宜取:

  A.命令型   B.说服型   C.参与型   D.授权型

  54.企业生产经营的全部产品结构,在营销学中称为产品组合。企业扩大产品组合的策略主要包括:

  A.增加新的产品线   B.延伸原有产品线   C.A和B    D.A和B都不对

  55.某电视机公司正在考虑将其彩电价格下调10%,而黑白电视机的价格保持不变,如果大多数人都把彩电和黑白电视机视为可以相互紧密替代的商品,那么该公司的降价决定对其总收益有何影响?

  A. 黑白电视机的收益减少,彩电的收益既可能增加,也可能减少

  B. 黑白电视机的收益增加,彩电的收益既可能增加,也可能减少

  C. 黑白电视机的收益减少,彩电的收益既可能增加,也可能减少

  D. 彩电的收益减少,黑白电视机的收益既可能增加,也可能减少

  四、 案例题(共45分)

  案例1:KA公司的分销网络(每小题3分,共21分)

  KA公司生产一种新的家电产品,该产品1994年在G省的市场占有率达到50%,很受消费者欢迎。公司赵总经理决定进一步扩大生产规模,并要求尽快在全国建立分销网络。公司将全国分为东北、华北、华东、华中、西北、华南、西南等七个大区,在每个大区的中心城市设立销售公司,在其他省会城市设立销售处。每个大区的销售公司由KA公司总部直接派人负责销售,每个销售处则是由有经验的可靠代理商或经销商负责销售。大区销售公司负责领导各销售处的营销工作。经过两年的努力,KA公司的分销网络基本建成,公司销售部门的人员也从20人扩大到120人。

  KA公司为加强对销售公司的管理,作出三项规定:1.销售货款须在产品卖出后一个月内返回KA公司财务部;2.各销售公司必须每周向公司销售部报告所在中心城市及各省会城市销售情况与市场信息;3.各销售公司只能销售本公司的产品,不得销售其他公司的产品,若违反上述三项规定,公司将严肃查处。

  公司分销网络建立一年以来,发生了三件事。

  第一件事是,G市销售公司已经三个月没有上交销售货款。后来有人向赵总汇报,G市公司李经理擅自动用公司四个月的销售款投资开办了一家电子公司,已经营业两个月。赵总亲自到G市查办此事,将李经理解雇,并告到法院。

  第二件事是,四个月后的一天上午,赵总接到L市销售公司王经理的长途电话。王经理在电话中说:“我对不起公司对我的信任,犯了严重错误,使公司损失货款50万元,我愿意接受公司任何处分,我会将详细情况传真给您。”当天下午,赵总接到了传真,原来,L市销售公司王经理看到当地机制砖市场价格飞涨,利润很高,就决定将50万元销售货款投资给一个建材公司,以便通过与建材公司的利润分成为总公司创造更大的利润。谁知一场突发大暴雨,不仅冲掉了建材公司的所有砖坯,而且还冲毁了砖窑,结果使得50万元的投资成了泡影。

  第三件事是,公司销售部孙部长在分析近半年来各地销售公司提供的信息时,发现S市销售公司1月和2月的销售额都是30万元左右,从3月份开始逐月下降,6月份仅为5万元。孙部长将这一情况向赵总作了汇报,赵总马上派人去调查。结果发现,S市销售公司在销售公司产品的同时,还销售竞争对手公司的同类产品。由于竞争对手公司的销售提成比例高于本公司,S市销售公司对推销本公司产品很少花工夫,而推销竞争对手产品却非常卖力。

  根据以上发问,请回答下列问题:

  56.KA公司决定在各大区中心城市设立销售公司,在其他省会城市设立销售处。你认为采取这一组织结构的量大好处是什么?

  A. 有助于提高公司销售人员的工作积极性

  B. 有助于提高公司管理工作的层次性与有效性

  C. 各销售处由有经验的可靠代理商或经销商负责销售

  D. 各大区销售公司由公司总部直接派人负责销售

  57.各销售处使用代理商或经销商负责销售,为了实现销售,货款须在产品卖出后一个月内返回公司财务部的任务,你认为最好应该怎么做?

  A.尽量多用代理商    B.尽量多用经销商

  C.全部使用代理商    D.全部使用经销商

  58.KA公司在分销渠道宽度选择上采取的是哪种策略?

  A.密集型分销策略    B.独家分销策略

  C.选择性分销策略    D.公司没有明确策略

  59.KA公司在分销渠道长度上选择的是哪种策略?

  A.短渠道策略            B.长渠道策略

  C.长短渠道相结合策略    D.没有什么策略

  60.G市与L市销售公司出现问题的主要原因在于KA公司总部:

  A. 管理工作跟不上分销网络快速膨胀的步伐

  B. 销售人员素质低,私心太重

  C. 政治思想工作薄弱,缺乏凝聚力

  D. 销售部孙部长工作能力太低

  61.从激励的角度来看,S市销售公司产生问题的根本原因在于公司:

  A.对销售人员的控制力度不够    B.对销售人员的教育管理不当

  C.对销售人员的激励政策欠妥    D.设立S市销售公司是个错误决策

  62.KA公司对销售公司失控的主要原因在于:

  A.没有制定规章制度    B.销售队伍人员太杂

  C.对下级情况不了解    D.缺乏有效的监控制约机制

  案例2:S公司的多样化经营(每小题2分,共12分)

  S公司在五年前还只是一家十几人的小工厂,只有一种电子产品,年产值不过一百来万元。1992年,该厂抓住机遇,果断地进行产品开发,在原产品技术的基础上,结合电脑控制技术,研制成功了一种新产品,并获得国家专利。在全厂职工的共同努力下,产品迅速占领市场,并出现供不应求的局面,企业取得了良好的经济效益。1993年和1994年连续两产值超过3000万,发展的势头强劲。

  然而,进入1995年,该公司主管局下属的印刷厂、化工厂、制衣厂陷入困境。特别是其中的印刷厂,由于人员与设备均明显老化,已根本不可能跟上当时印刷行业激烈竞争的步伐。为此,主管局领导多次开会讨论,最后决定把这三个厂划归S公司,并规定不能采取关、停、并、转的做法,要求S公司带领三个厂扭转局面、同步发展。

  接管了三个处于困境的企业后,S公司实际上被迫走上了多样化经营的道路,不得已先后注入资金几百万元,同时抽调了部分原公司的骨干力量去分管这几个厂,希望能扭转局面,让领导满意。两年后,也就是1996年底,形势的发展,使主管局领导不得不又坐下来,仔细倾听职工们的意见,考查企业的实际情况。结果表明:经过两年的努力,不仅原来的三个亏损厂没有明显的进步,甚至连S公司的业绩也呈现滑坡的趋势,其中两年来S公司的效益损失足以抵上三个厂的总亏损。

  请根据案例所描述的情况回答下列问题:

  63.S公司接管三个亏损厂的条件是否具备?

  A. 具备,因为企业原有业务已进入强劲发展阶段

  B. 具备,因为企业的新产品已获国家专利

  C. 不具备,因为公司的实力尚弱且与亏损厂业务毫不相关

  D. 不具备,因为被接管亏损厂的人员与设备明显老化

  64.纯粹从加快S公司的发展考虑,以下各种做法中哪一种比较好?

  A.迅速扩大公司原有业务的经营规模    B.对三个亏损厂实行关、停、并、转

  C.拒绝上级主管局领导的行政干预      D.集中力量切实解决一个亏损厂的问题

  65.对于印刷厂的处理,你认为最好的做法应该是:

  A. 集中力量支持其参与行业竞争,争取扭亏为盈

  B. 对人员进行培训,以提高市场竞争意识

  C. 关掉该厂,将其资源盘给S公司,进行重整

  D. 对其设备进行技术改造,以增强企业的市场竞争力

  66.S公司所进行的多样化经营未获成功,其主要原因是什么?

  A.没有资金投入       B.管理力量缺乏

  C.公司领导不重视     D.行政干预而非企业自主决策

  67.公司上级领导在作出将亏损厂划归S公司管理决定的过程中,其主要问题在于:

  A. 要求S公司同时接管三个亏损厂

  B. 不熟悉多样化经营的内在经济规律及管理要求

  C. 规定对三个亏损厂不能采取关、停、并、转的做法

  D. 决策形成过程不够慎重,对S公司内部优势与弱点考虑欠周

  68.根据案例,S公司对三个亏损厂投入资金及骨干力量,主要出于以下哪种考虑?

  A.促进公司发展             B.让上级领导满意

  C.还想使亏损厂扭亏为盈     D.亏损厂设备改造需要

  案例3:卡奴古棚架的销售战役(每小题2分,共12分)

  董问程上周被任命为中外合资帕斯迪有限公司的总经理,真可谓是临危受命。这家公司合资已有三年多,外方带有多项专利技术,本来以为通过合资可以形成优势,获得迅猛发展。不料几种新产品制造出来后,尽管性能较原有产品有了明显改进,但似乎并不受市场欢迎。外方抱怨中方管理班子营销不力。现在终于聘来有“营销奇才”之誉的董问程。

  董总上任后,当然力争打好首仗。他仔细研究了本公司的产品组合,发现一种塑膜棚架很有潜力。这种棚架是外国合资方的专利产品,结构设计合理,搭装拆卸便利,规格齐全,既可作家庭野营用,又可作农用温室乃至简易畜栏。棚架所用特种复合材料,强度高,抗蚀力强,不易老化,却易加工,外观又好,既轻且薄,看上去弱不禁风,却比较它厚大的铝和钢型材结实。对于棚架的品牌名称,外方坚持要用原品牌Kanuago的音译“卡奴古”,因为这是他们的“宠儿”,被认为是神圣不可侵犯的。这一名称中国人听了既不顺耳,又不明其义,中方屡次建议改用其他适合中文发音及含义的新名字,均被外方拒绝。不过董总发现,卡奴古在本公司产品组合中盈利率最高,因而最具获利潜力。于是董总决定以其作为拳头产品,向城市郊区的菜农及家禽饲养户发起一次“卡奴古战役”。

  为了了解这些销售对象在购买心理与行为上的特点,公司派人经过抽样访谈,得到调查结论:这类顾客很讲实惠,要的是货真价实的优质产品,只是比较保守,怕变疑新。但是,若能让他们亲眼见到新产品的好处,他们还是会接受的。而一旦他们确认这是信得过的优质品,就会有名牌意识,“认牌子”购买。了解到这些情况后,对于董总来说,现在的问题是这些广大的潜在用户多半没听说过卡奴古棚架,更不知道它的好处。怎样才能把公司棚架产品的有关信息传到他们耳、眼之中,并使之信服呢?董总找营销干部和专家来研究,认为信息传递渠道有四:一是招聘和培训一大批推销员,让他们去郊区巡回宣传,直接接触潜在顾客;二是在有关农、畜、牧、商业及科普报刊上登广告;三是邮寄散发书面简介;四是通过无线电台广播。当然也可用电视做广告。电视在城郊虽已普及,但考虑到农户们都爱日出而作,惯于早起。在电视开播前,一般通过收音机听当天气象预报,而且在田间地头休息时,还爱用半导体听经济台商情消息和农业科普知识节目,电视大多只用于晚上收看新闻与文体节目。同时,电视广告费太贵,一些边远及内地地区还收看不到。

  根据以上分析,董总决定以电台广告为主,几种手段多管齐下。公司与电台签约,在上述农户爱听的节目中插播卡奴古广告,长度则以信息确能清晰传到收听者耳中,但又不致使人腻烦反感为度。广告的内容是,由一个虚构的角色王老汉边弹边唱,略带土音、腔调滑稽地唱起“信天游”,歌词为专门配写的宣传卡奴古优点的顺口溜。这种形式不仅群众喜闻乐见,而且儿童听了觉得有趣好玩,爱跟着学唱,从而能直到扩音放大作用。这一招果然高明,不久就见效了。董总和智囊团们转而研究了卡奴古的分销渠道,发现它是经过制造厂、中间商、零售商、最终用户这些环节实现销售全过程的。如今广告已激发起最终用户对产品的兴趣,要不要把火力转向零售商和中间商呢?若这样做,岂不变成平均用力、全面出击了?董总想起了二战中盟军在太平洋发起战略反攻时采用的“越岛进攻”战术,这就是对从太平洋中部到日本本土的一串长链型岛屿,不是由远及近逐岛夺取,而是跳过一两个敌占岛,转而攻占更远的岛,结果使得处于被分割孤立岛上的残敌不战自退。现在若把促销火力聚焦于零售商,激发起它们向中间商增加进货的愿望,便能实现“一箭双雕”的目的了。公司设计出了针对零售商的促销政策,凡卡奴古进货量达到某一设定批量时,便给一定折扣优惠;达到更高一级标准,便在“王老汉”歌词中加一段专门宣传此店的歌词;进一步达到更大批量时,公司则派一销售员,由其持便携式材料强度测试仪,向农民当场表演卡奴古和比它粗厚的铝材强度试验,协助销售并证明棚架材料的优异性。不怕不识货,就怕货比货,农户们目睹貌似薄弱的卡奴古的确更为结实和轻巧,自然信服了。

  通过在广告与促销两方面的努力,帕斯迪公司在“卡奴古战役”中打了个翻身仗,董总也以首战告捷而实现了个人目标。

  根据案例所提供的情况,回答下列问题:

  69.以下关于兴办企业主要目的的论述,哪一条最全面?

  A. 设计与生产出能够满足市场需要的产品

  B. 将产品销到用户手中,实现产品价值,满足用户需要

  C. 赚取利润,维持企业持续运作,为企业所有者实现资本增值

  D. 以上三者

  70.以下对企业的生产、销售、获利这三者之间关系的表述,哪一种更为科学?

  A. 生产是最重要环节,没有产品生产出来,就根本谈不上销售与获利

  B. 销售是关键,产品卖不掉,实现不了价值,反而会造成积压、浪费和亏损

  C. 获利显然是最根本的,不能获利,企业不能生存,何来发展,也就失去了存在意义

  D. 生产是前提,销售是手段,获利是结果,三者密不可分,缺一不可

  71.本案例中公司营销策略的设计,首先是从哪一环节开始的?

  A. 目标市场的选择与定位

  B. 产品特征研究

  C. 分销渠道的构成环节分析

  D. 用户购买心理与行为的调查与分析

  72.案例中董总所持的营销观念是:

  A.生产观念   B.产品观念   C.推销观念   D.市场营销观念

  73.帕斯迪公司发动的“卡奴古战役”,其成功的主要原因在于:

  A.产品性能与质量确实出类拔萃        B.营销策略设计得当

  C.市场上对优质棚架存在着巨大需求    D.董总的机遇好

  74.你认为帕斯迪公司外国合资方坚持使用卡奴古品牌名称是出于什么原因?

  A. 对自己得意之作的自豪感与荣誉感

  B. 对中国文化及市场情况缺乏了解

  C. 觉得名称古怪也许反而容易引起人们的好奇和注意

  D. 这是该公司与其他公司合资的惯例

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